Zu CleanTech zählen Unternehmen, Technologien, Produkte und Dienstleistungen, die auf Ressourceneffizienz und Umweltschutz einzahlen und so zu einer nachhaltigen Wirtschaft beitragen. Sie stellen die Kommunikation vor die Aufgabe, sowohl die Innovationskraft als auch die Nachhaltigkeitsziele überzeugend zu vermitteln und den damit verbundenen Wandel zu moderieren.
Die Transformation hin zu sauberen Technologien und Produktionsprozessen ist die vielleicht größte technologische Umwälzung seit der Industriellen Revolution. Mit dem entscheidenden Unterschied, dass neben der Ökonomie vor allem auch die Ökologie im Fokus steht. Darin liegt eine große Chance nicht nur für die Umwelt, sondern auch für die Unternehmen selbst. Während sie den Wandel beschleunigen, sichern sie sich zugleich Vorteile im Wettbewerb – mit Blick auf Kunden, Märkte und Investoren auch aus betriebswirtschaftlicher Sicht.
Verständlich machen und Vertrauen schaffen
Das „Tech“ im Namen bringt es mit sich: Eine wichtige Aufgabe der CleanTech-Kommunikation ist es, Erklärungsbedürftiges verständlich zu machen. Oft handelt es sich dabei um Innovationen im besten Sinne, die nicht nur hoch komplex sind, sondern darüber hinaus bewährte Systeme ablösen, die wirtschaftlich noch gut funktionieren. Ihr Einsatz erfordert neue Prozesse und stellt möglicherweise bisherige Geschäftsmodelle infrage. Daher ist es essenziell, die Vorteile und die Notwendigkeit dieser Veränderungen präzise zu kommunizieren und aus den Blickwinkeln der unterschiedlichen Stakeholder einzuordnen.
Unternehmen, die saubere Technologien und Produkte produzieren oder entsprechende Herstellungsverfahren nutzen, können dies als wichtigen Baustein für die Nachhaltigkeitspositionierung nutzen. Allerdings müssen sie beweisen, dass ihre CleanTech-Aktivitäten mehr sind als bloße PR-Gags und tatsächlich einen positiven Impact haben. Der unmittelbare Einfluss auf die Reputation machen Transparenz und Offenheit notwendig: zu Fortschritten ebenso wie zu Herausforderungen und Rückschlägen.
Wächter der Glaubwürdigkeit
Nicht selten sind darum erfolgreiche Kommunikatoren in der Rolle der Gatekeeper, wenn es darum geht, Vorwürfe des Greenwashings zu vermeiden. Die sorgfältige Prüfung der Themen auf ihre dahingehende Unbedenklichkeit steht für sie – idealerweise unterstützt von einem unverbrauchten Blick von außen – am Anfang der umfassenden und ehrlichen Information. Whitepaper, Webinare, technische Berichte und anschauliche Fallstudien können die komplexen Technologien verständlich erklären und ihre ökologischen sowie ökonomischen Vorteile aufzeigen. Regelmäßige Fortschrittsberichte nehmen alle relevanten Stakeholder mit. Oft sind es einfache, aber prägnante Darstellungen der Funktionsweise und der konkreten Vorteile der neuen Technologien, die helfen, Vertrauen zu schaffen und Skepsis abzubauen. Und sie schaffen die Glaubwürdigkeitsbasis für die wichtige nächste Stufe der Kommunikation: eine emotionale Ansprache durch Storytelling, die die positiven Auswirkungen der CleanTech-Initiativen auf Menschen und Umwelt hervorhebt, um eine stärkere Bindung zur Marke aufzubauen.
Nicht für alle ist alles gut
Stoßen die Neuerungen bei den Anwendern umfangreiche Change-Prozesse an, müssen neben den Chancen auch die Risiken transparent gemacht werden, besonders dann, wenn die gewünschten Vorteile für die Zielgruppen unerwünschte Nebenwirkungen haben. Mitarbeitende wollen verstehen, warum Veränderungen notwendig sind, und wie diese zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen. Kunden sollten die Vorteile der neuen Technologien erkennen und Vertrauen in deren Zuverlässigkeit und Nutzen entwickeln – statt am Gewohnten und Bewährten festzuhalten. Und während Investoren Klarheit darüber benötigen, wie CleanTech-Initiativen zur Wertsteigerung des Unternehmens beitragen, soll die breite Öffentlichkeit erkennen, dass das Unternehmen ernsthaft und wirksam zum nachhaltigen Wirtschaften beiträgt. Gerade in solchen Change-Prozessen lassen sich im Dialog mit den Stakeholdern in Foren, Feedback-Runden oder regelmäßigen Updates nicht nur deren Puls messen, sondern auch Bedenken adressieren und Unterstützung gewinnen.
CleanTech-Kommunikation spielt eine zentrale Rolle dabei, die Brücke zwischen technologischem Fortschritt und Nachhaltigkeit zu schlagen. Durch die verständliche Vermittlung komplexer Innovationen und die transparente Darstellung der damit verbundenen Veränderungen schafft sie Vertrauen und Akzeptanz bei allen Stakeholdern. Idealerweise zahlt sie darauf ein, die Reputation der Unternehmen zu erhöhen und sie bestenfalls als Vorreiter im Bereich Nachhaltigkeit zu positionieren. Weil die Kommunikation rund um CleanTech-Themen zugleich die Innovationskraft und die langfristigen Vorteile der Technologien betont, unterstützt sie dabei, Wettbewerbsvorteile herauszuarbeiten und neue Marktsegmente zu erschließen.
Der Terminus CleanTech hat sich in den letzten drei Jahrzehnten in unseren Sprachgebrauch integriert und findet besonders im Industrie- und Hightech-Umfeld zunehmend Verwendung. CleanTech steht für Technologien und Herstellungsverfahren, die die Umwelt schützen oder im Einklang mit ihr stehen. Mehrere Faktoren befördern die Karriere des Begriffs CleanTech: In den 1990er Jahren begannen englische Investmentbanker, Start-ups mit ökologisch orientierten Geschäftsmodellen als CleanTech zu bezeichnen. Die Finanzkrise 2008 und der Solarboom der Nullerjahre rückten das Wort ins Blickfeld von Investoren, die nach neuen Anlagemöglichkeiten suchten. Mit der Klimakrise und dem verstärkten Einsatz erneuerbarer Energien wurde der Begriff weiter populär. Technologien wie IoT und KI ermöglichten „saubere“ automatisierte Produktionsabläufe, die überschüssige Energien nutzen, schädliche Emissionen vermeiden und wertvolle Ressourcen einsparen. Heute ist CleanTech mit Blick auf Unternehmen, Technologien, Produkte und Dienstleistungen ein zentraler Begriff in der zeitgemäßen industriellen Produktion.
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