Nachhaltigkeit – was bedeutet das eigentlich? Ursprünglich stammt der Nachhaltigkeitsbegriff aus der Forstwissenschaft, wo er für das Gebot steht, die Bewirtschaftung des Waldes in Abhängigkeit von dessen Regenerationsbedingungen und -zeiten zu gestalten. Im Laufe der Zeit hat der Begriff jedoch einen Bedeutungswandel erfahren und ist mittlerweile von einer gewissen Bedeutungsunschärfe geprägt. Heute ist er nahezu in sämtliche Bereiche der Umwelt-, Wirtschafts- und Gesellschaftspolitik integriert und in unser aller Alltag angekommen. Nachhaltigkeit subsummiert lange bestehende Entwicklungspfade wie Umweltorientierung, Wachstumskritik und soziale Gerechtigkeit und lenkt diese in eine neue, integrative Richtung. Und Corporate Social Responsibility? Das ist der konkrete Beitrag, den Unternehmen zur Nachhaltigkeit leisten. Obwohl der Hype um das Thema CSR immer größer wird, scheut sich vor allem der Mittelstand immer noch davor, seine Aktivitäten mit der Öffentlichkeit zu teilen. Dabei wird das Thema auch für diesen immer relevanter – Stichwort Lieferkettengesetz.
Vertrauen, Transparenz, Greenwashing – viele Unternehmen haben das Gefühl, auf einem schmalen Grat zu wandern, wenn sie ihr Nachhaltigkeits-Engagement nach außen präsentieren und Angst davor, an den Pranger gestellt zu werden. CSR-Leistungen sind meistens immateriell und damit für Anspruchsgruppen nur schwer überprüfbar. Auch den Motiven hinter dem Engagement eines Unternehmens wird nicht selten misstraut. Trotzdem ist es nicht nur im Hinblick auf das Image und die Anforderungen der Stakeholder wichtig, Umwelt- und Klimaschutz sowie soziale Belange ernst zu nehmen und dies auch so zu kommunizieren. „Es mögen Fische sterben oder Menschen, das Baden in Seen und Flüssen mag Krankheiten erzeugen, es mag kein Öl mehr aus den Pumpen kommen und die Durchschnittstemperaturen mögen sinken oder steigen, solange darüber nicht kommuniziert wird, hat dies keine gesellschaftlichen Auswirkungen“, schrieb Niklas Luhmann bereits 1986. Das hat sich seitdem nicht verändert: Über Nachhaltigkeit muss gesprochen werden, damit sich die Diskussion auf unser alltägliches Denken und Handeln auswirkt.
Die Frage sollte also weniger sein, ob Unternehmen Nachhaltigkeit kommunizieren, sondern viel mehr wie sie dies tun. Glaubwürdigkeit steht hier im Mittelpunkt – sie ist Fundament und zentrale Herausforderung, inhärente Eigenschaft und subjektive Zuschreibung. In ihr findet sich auch der schmale Grat: Kommt es zu Skepsis bei den Stakeholdern, kann das Image des Unternehmens nachhaltig geschädigt werden – im wahrsten Sinne des Wortes. CSR-Kommunikation trägt daher immer ein gewisses Risiko in sich. „Tue Gutes und rede darüber“ ist eine der wichtigsten Maximen der CSR-Kommunikation. Für Glaubwürdigkeit ist dabei vor allem die Reihenfolge essenziell – erst handeln, dann reden. Die Kommunikation darf also den tatsächlichen Aktivitäten eines Unternehmens nicht vorauseilen. Unternehmen sollten außerdem ernsthaft, sachlich und koordiniert kommunizieren und den Kontakt zur Öffentlichkeit suchen. Glaubwürdigkeit entsteht auch dadurch, dass die jeweiligen Aktivitäten zum Image, Zweck und zur Philosophie des Unternehmens passen. Und, last but not least, sollten Unternehmen Haltung zeigen und nicht vor der Aufmerksamkeit ihrer Kritiker zurückschrecken.
Kurz: CSR braucht Mut. Unternehmen sollten aber keine Sorge vor CSR und möglicher Kritik haben. Nachhaltigkeit ist ein Lernprozess und in vielerlei Hinsicht eine Chance. Gerade für KMU. CSR braucht Vorbilder, die selbstbewusst, motivierend und inspirierend – eben mutig vorangehen.
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